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Heute sprechen wir mit Markus Walter (36), er ist Social Media Communicator in der Unternehmenskommunikation des Finanzdienstleistungskonzerns
Allianz Deutschland AG.
Welche typischen Fähigkeiten sollte ein(e) Social Media Manager(in) mitbringen und
aus welchem Tätigkeitsumfeld sollte sie oder er idealerweise kommen?
Wer dieses Feld wirklich umfassend beackern will, sollte meines Erachtens einen soliden Kommunikations-Background haben. Social Media ist per se immer Kommunikation und da ist das klassische Know-How in Reputations- und Krisenmanagement, Recherche, Agenda Setting und natürlich journalistischem Handwerk nicht Kür, sondern Pflicht. Der Social Media Manager vertritt seinen Arbeitgeber ja in der ganzen Breite – insofern kann die Orientierung an Einzelzielen wie z.B. Marketingplänen nur ein Teil des Jobs sein. Vielmehr muss er (oder natürlich: sie) die Unternehmensstrategie kennen, intern wie extern vernetzt sein und vor allem das Mandat besitzen, auch in kritischen Situationen schnell reagieren zu können.
Vor diesem Hintergrund ist es auch ein großes Missverständnis, dass Social Media eine Aufgabe für die dienstjüngsten Kollegen, vielleicht gar Praktikanten ist. Ja, es ist wichtig, die Sprache des Netzes zu sprechen und Spaß am Medium Online zu haben (Stichwort: Authentizität). Um richtig souverän auch durch tiefere Wasser zu schwimmen, bedarf es aber obendrein einer gewissen Berufserfahrung und Unternehmens-Seniorität.
Was sind Ihre typischen Aufgabengebiete?
Der Job des Social Media Managers ist sehr vielfältig: Aller Anfang sind Definition und regelmäßiges Finetuning der Ziele. Aus dem Listening, also dem ständigen “Ohr-an-der-Schiene-haben”, erwachsen immer wieder neue Handlungsstänge. Intern wollen unterschiedlichste Interessenlagen und Zielgruppen berücksichtigt sein, Mitarbeiter enablet und Gremien- und Überzeugungsarbeit geleistet werden. Weil Social Media immer auch öffentliche Kommunikation ist, schwingt die klassische Pressearbeit stets mit. Ganz wichtig: Social Media bedeutet nicht, sich den ganzen Tag hinter einem Bildschirm zu verstecken. Wer “social” wirklich lebt, lässt sich auch auf Branchentreffen, Vorträgen und dem einen oder anderen Onliner-Stehrumchen sehen – denn richtige Kontakte knüpft man immer noch am besten im realen Leben, im Kern geht es stets um: Menschen.
Die aktive Beteiligung an den Netz-Konversationen - also das, was man eigentlich hinter dem Job vermuten mag - muss man da oft ”nebenher” erledigen. Und gleichzeitig nicht in Routine verfallen. An dieser Stelle: Ein ganz herzliches Dankeschön an die Erfinder der Smartphones, dem wirklichen Game-Changer in diesem Business!
Was war für Sie bisher die größte Herausforderung in Ihrer Tätigkeit?
Rückblickend war es ein großes Stück, die Bedeutung des Themas auch gegen Widerstände zu verteidigen. Mittlerweile ist auch den größten Skeptikern klar, dass das Web 2.0 keine Modeerscheinung ist, sondern unsere Art, zu kommunizieren, nachhaltig verändert. Was bleibt, ist die tägliche Herausforderung, sich selber nicht zu verzetteln und knappe Ressourcen nicht nur als Hindernis, sondern auch als Chance für gelebte Authentizität zu begreifen.
Wie gehen Sie persönlich mit Fehlern um?
Nennen wir’s lieber Lernprozesse: Das Medium Internet erfindet sich minütlich neu, da ist es klar, dass manches, was kürzlich noch Best Practice war, nun als tapsig wahrgenommen wird. Der Spruch, dass man denselben Fehler nur einmal machen sollte, gilt heute mehr denn je: Die Transparenz des Netzes darf als Aufforderung gesehen werden, auch aus den Krisen anderer zu lernen.
Wie managen Sie Social Media Prozesse, mit wem müssen Sie sich ggf. abstimmen?
Um authentisch im Social Web kommunizieren zu können, sind schlanke Prozesse und ein entsprechendes Mandat unabdingbar. Der Social Media Manager benötigt das Vertrauen seiner Vorgesetzten und eine tiefe Kenntnis der aktuellen Vorgänge und Stimmungen im Unternehmen. Daher gefällt mir der Begriff der “Seniorität” so gut, der einen schönen Kontrast zum nicht ganz zu Unrecht getroffenen Hype-Vorwurf
Welche Aufgaben haben Sie in punkto interne Kommunikation zu bewältigen?
Wir haben vor einer Weile ein Paper veröffentlicht, die “Allianz Social Media Tipps”, in dem wir den Mitarbeitern Empfehlungen zum bestmöglichen Umgang mit dem Social Web geben. Da Papier (auch in Form eines PDFs) geduldig ist, muss dasThema gelebt werden: In Form von Beratungsgesprächen, Vorträgen oder Enabling-Prozessen. Und man darf nicht vergessen, dass Social Media nicht allein ein bunte Spielwiese für uns Kreative ist: Gerade in einem großen Unternehmen sind der Betriebsrat, die Rechtsabteilung oder die Datenschutz-Spezialisten ungemein wichtige Gesprächspartner.
Setzen Sie trotzdem auf Unterstützung durch externe Berater? Wenn ja in welchem Bereich?
Mein liebster Berater: Das Social Web. Wer auf Twitter den richtigen Leuten folgt, erhält einen unglaublich guten Überblick über alles, was relevant ist. Und kann, wenn konkreter Beratungsbedarf besteht, auch schnell identifizieren, wer der richtige Ansprechpartner sein könnte.
Blick in die Kristallkugel: Wie wird sich das Berufsbild des Social Media Managers
weiterentwickeln und wie sehen Sie den Bedarf in 2 Jahren?
Wir befinden uns, glaube ich, aktuell in einer wichtigen Phase: Aus einer oft als Liebhaberei betrachteten Tätigkeit ist ein ernstzunehmendes Berufsbild geworden. Nimmt man den Begriff bei den Hörnern, wird der Social Media Manager tatsächlich immer stärker ein Manager im besten Sinne des Wortes: Er ist der Coach, der eine Mannschaft von Social Media-Hochleistungssportlern aus den verschiedensten Unternehmenseinheiten koordiniert. Er ist derjenige, der mit den Funktionären im Hause verhandelt. Und er ist der Sprecher des Teams. Neue hierarchische Linien müssen dazu nicht notwendigerweise eingezogen werden. Was den Bedarf betrifft, kann man nur feststellen: Das Internet ist ein Wachstumsmarkt, der Einfluss des Web 2.0 auf sämtliche Aspekte unseres beruflichen und privaten (Zusammen-) Lebens nimmst ständig zu.
Welche Tipps können Sie Bewerbern geben, die sich für diesen Beruf interessieren?
Erstmal gilt wie in allen Kommunikationsberufen: Man muss das, was man macht, auch mit Freude tun. Einen Teil kann man lernen, ein großer Teil muss aber auch bereits in einem stecken.
Ansonsten, auch wenn es auf den ersten Blick negativ klingt: Don’t believe the hype! Das Berufsfeld ist momentan ungemein trendy, Social Media Management ist aber mehr, als nur lustige Postings auf Facebook zu veröffentlichen. Gerade in großen Organisationen steckt eine ganze Menge “politischer” und verwaltender Arbeit hinter dem Thema. Gleichzeitig macht genau das meiner Ansicht nach den Reiz der Aufgabe aus: Man leistet einen mittlerweile auch von eher konservativen Kollegen akzeptierten Beitrag – in einem unglaublich beweglichen, spannenden, authentischen Umfeld. Best of both worlds!
Wir bedanken uns für das Interview bei Markus Walter und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg!
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